Subaru brucia 9.650 dollari in pubblicità per ogni elettrica venduta, mentre il mercato Usa cresce a doppia cifra
Novemila e seicentocinquanta dollari. È quanto Subaru ha speso in marketing — non per sviluppare una batteria, non per costruire una fabbrica — per ogni singola Solterra venduta tra aprile e giugno. L’equivalente di quasi un quinto del prezzo di listino, bruciato in pubblicità. E non ha funzionato.
Le vendite statunitensi della crossover elettrica giapponese sono scese del 21% nella prima metà dell’anno, secondo i dati raccolti da l’analisi InsideEVs sulla spesa commerciale Subaru. Un calo che pesa il doppio se confrontato con la crescita a due cifre del mercato EV americano nello stesso periodo.
Diecimila dollari a veicolo, tre volte la media termica
Il fenomeno non riguarda solo la Solterra. Per ogni Subaru Uncharted piazzata, la casa ha investito 9.155 dollari in marketing. Per il Trailseeker, 8.982. Sono cifre che triplicano la spesa promozionale per ogni Uncharted rispetto alla media dei modelli a benzina. Il messaggio è chiaro: senza un prodotto che si vende da solo, i dollari in advertisement diventano un moltiplicatore di perdite.
Mentre Subaru rincorreva il cliente con campagne costose, a poche centinaia di chilometri di distanza succedeva qualcosa di molto diverso. In California, il programma statale di incentivi per veicoli puliti ha riaperto le prenotazioni. Tesla ha aiutato i suoi acquirenti a presentare richiesta per circa 18 milioni di dollari di rimborsi combinati. In cinque giorni.
Il sistema ha chiuso: i fondi statali per gli incentivi californiani erano esauriti.
Non è una questione di incentivi. È una questione di domanda. Quando il prodotto tira, i soldi pubblici volano via. Quando non tira, servono diecimila dollari a pezzo per smuovere il magazzino.
Chi semplifica e chi resta indietro
La distanza tra i due mondi si misura anche nell’esperienza quotidiana di chi guida. General Motors ha appena introdotto due tecnologie che rendono la ricarica trasparente: l’infrastruttura di ricarica semplificata di GM con Plug and Charge permette di attaccare il cavo e iniziare subito, senza telefono, senza carta di credito, senza app. Un dettaglio tecnico che riduce l’attrito per chi è ancora indeciso.
Nel frattempo, a un livello più alto, l’analisi Deloitte sulla dipendenza europea dalle batterie stima che le aziende del continente potrebbero perdere fino a 10,5 miliardi di euro di profitti nei prossimi quattro anni. Il motivo è semplice: la produzione di celle per veicoli elettrici assemblati in Europa è ancora in gran parte nelle mani di fornitori esterni, prevalentemente cinesi. Ogni cella comprata fuori è margine che se ne va.
Un mercato che seleziona
I numeri di Subaru, letti insieme a quelli di Tesla e alle stime Deloitte, raccontano una dinamica unica. Non esiste una via di mezzo nel mercato elettrico: chi ha integrato verticalmente la catena del valore — batterie, software, esperienza di ricarica — conquista clienti senza doverli inseguire con la pubblicità. Chi arriva tardi, con prodotto rebrandizzato e costi di marketing fuori scala, finisce per pagare due volte: una per produrre, una per convincere.
il calo di vendite statunitensi del Solterra nel primo semestre non è un incidente di percorso. È la spia di un posizionamento sbagliato in un mercato dove i comparatori di prezzo e autonomia sono a portata di click. Il margine operativo medio per veicolo in questa fase di transizione è sottile: 9.650 dollari di marketing a unità rappresentano una scommessa che pochi bilanci possono sopportare.
Il dato da osservare nel prossimo trimestre non sarà tanto il volume delle immatricolazioni, ma il rapporto tra spesa commerciale e unità vendute per i marchi che inseguono. Se quel numero non scende sotto i cinquemila dollari entro fine 2026, per qualcuno il ritardo diventerà strutturale.
