Il 26% di vendite in più arriva da messaggi che parlano di gusto e salute, non di agronomia

Il paradosso del 13%

La consapevolezza sta crescendo, ma resta bassa. Secondo la ricerca di Kiss the Ground, negli Stati Uniti si è passati dal 4% del 2023 al 7% del 2025, fino al 13% del 2026. Un raddoppio in un anno, che però colloca ancora l’agricoltura rigenerativa molto lontana dall’essere un concetto familiare per la maggioranza di chi fa la spesa. Non esiste, tra l’altro, una definizione legale universalmente accettata: è un termine che aziende e organizzazioni usano con accezioni non sempre coincidenti.

Eppure, il dato commerciale racconta un’altra storia. I prodotti con messaggi legati all’agricoltura rigenerativa hanno registrato performance nettamente migliori rispetto a quelli senza, con un incremento del 26% delle vendite in dollari e del 16% nella crescita unitaria. Lo riporta il rapporto ADM sui consumatori, che aggiunge un dettaglio: solo il 19% dei consumatori ha visto messaggi di agricoltura rigenerativa sulle confezioni. Chi li ha incontrati, evidentemente, li ha premiati. Ma cosa spiega questa discrepanza tra bassa conoscenza del termine e forte impatto commerciale?

Quello che i consumatori non dicono (ma comprano)

I consumatori sono guidati da benefici personali immediati e comprensibili: gusto, salute, meno input chimici. È lì che scatta la decisione. Il termine tecnico «agricoltura rigenerativa» non serve a vendere, se non è accompagnato da un messaggio che arrivi al dunque. Il rapporto dell’EIT Food ha individuato la narrazione più efficace: «Food that actually nourishes», cibo che nutre davvero. Questo messaggio collega l’agricoltura rigenerativa a suoli più sani, sapori più intensi, minore uso di sostanze chimiche di sintesi e dichiarazioni verificate. Ha funzionato particolarmente bene nel contesto dei prodotti trasformati e confezionati, dove i consumatori non danno per scontata la salubrità.

C’è un altro tassello: la fiducia. I consumatori si fidano più degli agricoltori che dei rivenditori o dei produttori alimentari. Considerano la sicurezza alimentare una responsabilità di governi, agricoltori e industria, non qualcosa che dovrebbe guidare le loro scelte al supermercato. In altre parole, il consumatore non vuole farsi carico di garantire la resilienza del sistema alimentare con le proprie decisioni di acquisto. Vuole però sapere che il cibo che compra è più sano, più buono e prodotto con meno chimica. E vuole che a garantirglielo siano gli agricoltori, non i marchi.

Questo spiega il paradosso del 13%. Il messaggio giusto, quello che parla di benefici concreti per chi mangia, trasforma un termine tecnico di nicchia in una leva commerciale. Non serve che il consumatore sappia definire l’agricoltura rigenerativa: basta che riconosca nel prodotto qualcosa che risponde a una sua esigenza personale. Il linguaggio degli acquisti quotidiani non è fatto di gergo agronomico, ma di promesse semplici e verificabili.

La prossima mossa nel carrello

I numeri suggeriscono una strada precisa per i marchi alimentari. «L’agricoltura rigenerativa è più di una storia di approvvigionamento — è un’opportunità di guidare con uno scopo», ha detto Paula Labine, Sustainability Marketing Director di ADM. Il differenziale competitivo esiste già: prodotti con messaggi rigenerativi vendono il 26% in più. Ma il margine per crescere è ancora ampio, perché solo il 19% dei consumatori ha visto questi messaggi sulle confezioni. La finestra per differenziarsi, però, non resterà aperta a lungo. Se il tasso di crescita della consapevolezza — quasi un raddoppio nell’ultimo anno — si confermerà anche nel 2027, l’agricoltura rigenerativa uscirà dalla nicchia molto prima del previsto. E il vantaggio di chi ha iniziato a comunicarla nel modo giusto potrebbe trasformarsi in un prerequisito per restare sullo scaffale.