L’ingiunzione Iap è arrivata dopo Panorama, ma il messaggio è rimasto a lungo sul sito.
Controlla il 35% del mercato omeopatico, impiega oltre 280 persone e vende un integratore a base di gambero rosso della Louisiana che promette di «liberarti dell’artificiale». L’unica proprietà riconosciuta dall’EFSA per il chitosano, principio attivo di quel prodotto, riguarda il controllo della colesterolemia. Eppure, su una pagina di Panorama con data di copertina 17 giugno, Guna ha diffuso un messaggio ben più ambizioso: «Microplastiche nel tuo corpo? Plastikdren la scelta naturale per liberarti dell’artificiale». Lo scorso 29 giugno, il Comitato di Controllo dell’Istituto dell’Autodisciplina Pubblicitaria ha emesso l’ingiunzione n. 18/26 nei confronti di Guna SpA, ritenendo la comunicazione contraria all’art. 2 — comunicazione commerciale ingannevole — del Codice di Autodisciplina della Comunicazione Commerciale.
La promessa nel mirino
La comunicazione incriminata prometteva qualcosa che nessun regolatore ha mai autorizzato. Stando al testo dell’ingiunzione, Plastikdren — un integratore a base di chitosano da Procambarus clarkii — sarebbe in grado di «catturare nel tratto gastrointestinale le microplastiche ingerite di dimensioni tra 20 e 500 micrometri e favorirne l’eliminazione». Per il chitosano, però, l’EFSA ha approvato un solo claim: il possibile contributo al controllo della colesterolemia. È il paradosso al centro di questa vicenda: una comunicazione commerciale costruita intorno a una funzione — la rimozione delle microplastiche — che per l’autorità europea non esiste, mentre l’unico effetto riconosciuto riguarda un problema del tutto diverso, il colesterolo. La tempistica, almeno, è stata rapida: tra la data di copertina della rivista e l’ingiunzione sono passati dodici giorni. Ma la domanda resta: come può una promessa del genere arrivare su una rivista nazionale? E cosa dice davvero il regolatore?
Il gigante omeopatico e le regole elastiche
La risposta sta nel sistema. Guna non è una start-up in cerca di visibilità: come si legge sul suo stesso sito, è una realtà che impiega oltre 280 persone e copre una quota del mercato dell’omeopatia del 35%. Un operatore di queste dimensioni non incorre in una violazione per ingenuità: usa le regole. E le regole, per gli integratori, sono elastiche.
Gli integratori alimentari non passano da alcun iter di autorizzazione. Sono soggetti soltanto alla procedura di notifica della relativa etichettatura — non del prodotto in sé — alla competente autorità, prima o contestualmente all’immissione in commercio. Il messaggio pubblicitario, a valle, resta affidato soprattutto all’interpretazione degli operatori. L’onere di distinguere tra marketing e scienza ricade così, in buona parte, sul consumatore. A vincere è chi ha la forza commerciale per occupare lo spazio tra il claim autorizzato e la promessa suggestiva: Guna può permettersi una pagina su Panorama, e l’ingiunzione arriva a campagna già circolata, quando l’effetto pubblicitario si è in gran parte prodotto.
L’ironia del mercato è che la ricerca esiste, altrove. Quorum Innovations, azienda della Florida, ha commercializzato Qi601, un integratore postbiotico che afferma di legare le microplastiche. È sostenuto, secondo il New Scientist, dal primo trial umano su un integratore di questo tipo: lo studio suggerisce che un postbiotico possa limitare l’assorbimento delle microplastiche nell’organismo. Ma è una prova preliminare, non una certezza consolidata: gli autori dello studio chiedono essi stessi ulteriori studi controllati per validare i risultati. Eppure quel trial esiste. Guna, con Plastikdren, ha promesso di più senza mostrare nulla di comparabile.
Un mese dopo, l’ombra delle microplastiche
L’ironia regolatoria si completa con un fatto verificato il 23 luglio. Quasi un mese dopo l’ingiunzione, secondo quanto riportato dal Fatto Alimentare, sul sito del produttore Guna si trovavano ancora affermazioni del tipo: «PLASTIKDREN è l’integratore alimentare innovativo che aiuta a intrappolare le microplastiche nel tratto gastrointestinale, riducendone l’assorbimento e favorendone l’eliminazione». L’ingiunzione ha bloccato la campagna stampa su Panorama, ma il messaggio è rimasto online. Quanto vale un’ingiunzione se la promessa infondata resta raggiungibile con un clic?
Se un’ingiunzione non basta a togliere una promessa infondata dal sito del produttore, chi protegge davvero il consumatore nel mercato degli integratori?
