La direttiva Ue recepita dall’Italia impone prove verificabili per ogni claim ambientale, con l’onere della prova a carico delle aziende

Dal 27 settembre 2026 l’Agcm potrà comminare multe fino a 10 milioni di euro per le violazioni delle nuove regole contro il greenwashing. Una soglia che non ammette approssimazioni, e che trasforma il marketing della sostenibilità in un campo minato per chiunque abbia costruito la propria reputazione su fondamenta fragili. L’urgenza è reale: lo scorso maggio, l’Associazione Consumatori Utenti (ACU) insieme a Giusto&Sostenibile ha acceso un faro puntato esattamente su questo crinale, pubblicando il rapporto Greenwashing in Italia 2023-2026.

Non si tratta di un dibattito teorico. La macchina sanzionatoria ha già un’architettura definita, e il cronoprogramma è scolpito nella normativa. Chi opera nel settore alimentare, energetico, dei trasporti o del largo consumo fa i conti con una data che non è un suggerimento ma uno spartiacque.

L’innesco normativo: perché il 27 settembre è uno spartiacque

Il meccanismo che entrerà in funzione tra meno di due mesi affonda le radici nella Direttiva (UE) 2024/825, concepita per smontare le pratiche di marketing ambientale ingannevole. Il testo europeo non è rimasto sospeso nell’aria: l’Italia lo ha recepito con il Decreto Legislativo n. 30 del 20 febbraio 2026, già in vigore dal 24 marzo scorso. Quel decreto ha fissato un periodo di adeguamento, ma la scadenza è secca: gli operatori economici devono conformarsi ai nuovi requisiti entro il 27 settembre 2026. Da quel giorno, ogni claim ambientale dovrà poggiare su prove verificabili, coerenti con le attività aziendali reali e prive di formulazioni vaghe o fuorvianti.

La differenza rispetto al passato è misurabile. Non basterà più una generica evocazione di “rispetto per l’ambiente” stampata su un’etichetta o declamata in uno spot. L’onere della prova si sposta interamente sull’azienda, e l’Agcm avrà unostrumento dissuasivo dalla potenza inedita: sanzioni fino a 10 milioni di euro. Una cifra che non colpisce solo i bilanci ma ridisegna il calcolo del rischio reputazionale per i consigli di amministrazione.

Ma quali sono i settori e i marchi più esposti a questo nuovo regime?

La mappa del rischio: brand sotto la lente

La risposta arriva dai numeri. L’indagine condotta da ACU e Giusto&Sostenibile ha assegnato a decine di aziende un indice di brand — una misura della percezione di sostenibilità presso il pubblico — incrociandolo con un indicatore di vulnerabilità normativa. Il risultato è una mappa del rischio greenwashing che mostra, con crudezza statistica, la distanza tra ciò che un marchio comunica e quanto la sua struttura operativa può effettivamente dimostrare.

In cima alla lista, secondo i dati ACU, c’è Ita Airways con un indice di brand pari a 95 e un rischio greenwashing classificato come “molto alto”. Un posizionamento che solleva interrogativi sulla solidità delle narrative ambientali nel trasporto aereo, un settore dove la decarbonizzazione resta un problema tecnico irrisolto più che una strategia di marketing. Segue Coca-Cola, con un indice di 80 e un rischio giudicato “alto”. Il colosso delle bevande ha investito massicciamente in campagne sulla raccolta e il riciclo, ma la direttiva 2024/825 chiede coerenza lungo l’intera filiera, e il punteggio assegnato dal rapporto suggerisce che la distanza tra la percezione pubblica e la solidità delle prove documentali resta significativa. Al terzo posto si colloca Eni, indice 78 e rischio “alto”: un gigante energetico la cui transizione è sotto osservazione costante, e per il quale ogni affermazione ambientale dovrà essere blindata da dati tecnici inattaccabili.

Le classifiche di ACU non sono sentenze, ma termometri di un’esposizione. Dicono, in sostanza, che un brand molto noto e percepito come “green” ha più da perdere se le fondamenta delle sue dichiarazioni non reggono a un’ispezione approfondita. E la direttiva europea, con i suoi requisiti di verificabilità, fornisce esattamente il protocollo per quell’ispezione. A questo punto, la domanda è: come si preparano le imprese, anche quelle apparentemente virtuose, a scongiurare sanzioni che possono arrivare a 10 milioni?

Cosa cambia in produzione e comunicazione: i casi acqua minerale

Non è solo una questione di claim pubblicitari. La direttiva tocca le scelte di filiera e packaging, imponendo una coerenza che parte dal processo produttivo e arriva fino al messaggio finale. Per capirlo basta osservare due aziende italiane dell’acqua minerale — San Benedetto e Sant’Anna — i cui modelli operativi sono stati esaminati come casi studio nell’ambito della direttiva UE 2024/825. Non si tratta di nomi estratti a caso: entrambi operano in un settore dove plastica, trasporto e uso della risorsa idrica sono nodi ambientali critici, e dove la pressione a dimostrare impegni concreti è massima.

L’analisi accademica condotta su questi due marchi mostra come la normativa costringa a un ripensamento integrato: dalla scelta dei materiali per le bottiglie alla tracciabilità delle dichiarazioni sul ciclo dell’acqua, fino alla comunicazione a scaffale. Un claim come “100% riciclabile” non potrà più bastare se non accompagnato da dati che dimostrino l’effettivo tasso di riciclo nella pratica, le infrastrutture disponibili per i consumatori e il reale approvvigionamento di materiale riciclato nella produzione.

La sensazione è che il conto alla rovescia sia iniziato. Per chi ha costruito il brand sul green, settembre 2026 non è un traguardo, ma un esame. E la differenza tra superarlo o inciampare non starà nella creatività dello slogan, ma nella solidità dei dati che lo sostengono.