Il clean tech ha ignorato la lezione sulla comunicazione

Il rapporto della Potential Energy Coalition quantifica il vantaggio dei messaggi su bollette e salute

I messaggi sull’impatto diretto del cambiamento climatico battono quelli indiretti due a uno. È il dato più tagliente del rapporto Fixing Climate Communications, pubblicato dalla Potential Energy Coalition, e dovrebbe aver già cambiato il modo in cui chiunque opera nel settore dell’energia pulita parla del proprio lavoro. Non è successo. Continuiamo a inventare termini vuoti come «net zero» e «scope 3», a promettere benefici astratti — posti di lavoro, innovazione, crescita — e a usare parole che restringono il pubblico invece di allargarlo. Lo stesso rapporto lo dice senza giri di parole: la comunicazione climatica attuale è troppo complessa, troppo concettuale, troppo dirompente, troppo globale, troppo ideologica. Il risultato è che parliamo di clima in modo sistematicamente inefficace, mentre basterebbe un dato per cambiare rotta.

L’occasione per accorgersene c’è stata, ed è finita da poche ore. Fino a qualche giorno fa, Londra ha ospitato l’ottava edizione della sua Climate Action Week, che con oltre 1.300 eventi e più di 100.000 partecipanti è diventata il più grande appuntamento indipendente al mondo dedicato alla sostenibilità. Numeri che hanno superato ogni edizione precedente: già nel 2025 si parlava di 75.000 persone e circa 1.000 eventi in nove giorni. Quest’anno la crescita è stata netta. Eppure, a microfoni spenti e sale svuotate, resta il sospetto che anche in mezzo a quella folla la comunicazione climatica abbia continuato a rincorrere astrazioni globali invece di scendere dove servirebbe: sul tetto di una casa, dentro la bolletta di una famiglia, nel preventivo di un installatore.

Da Londra al campo: chi sta cambiando la comunicazione

Uno dei protagonisti della settimana è stato Mark Watts di C40 Cities, che già lo scorso primo giugno aveva messo a fuoco il punto con una frase che suona come un programma di lavoro: gli obiettivi climatici nazionali possono essere raggiunti solo quando città, stati e regioni sono pienamente autorizzati ad agire. Non è retorica istituzionale. È il riconoscimento che la scala giusta per comunicare — e per intervenire — è quella locale, dove l’impatto si misura in chilowattora, metri quadri di superficie captante e tempi di ritorno dell’investimento. La stessa London Climate Action Week, del resto, è nata come evento indipendente proprio per dare spazio a chi opera su quella scala, lontano dai negoziati globali e dalle dichiarazioni di principio.

Il cambio di prospettiva che emerge dall’episodio di Sustainability Uncovered non è solo una questione di narrativa. È un problema di efficacia misurabile. Il rapporto della Potential Energy Coalition lo quantifica: i messaggi che parlano di impatto diretto — salute, bollette, sicurezza della propria casa — funzionano il doppio di quelli che passano per la porta laterale di concetti astratti. Eppure la comunicazione dominante continua a insistere su toni emergenziali, su parole chiave che dividono invece di unire, su promesse di innovazione che per un installatore o un gestore di impianti restano inafferrabili. La lezione è semplice: se vuoi che qualcuno installi una pompa di calore o un impianto fotovoltaico, devi parlargli del risparmio che vedrà in bolletta a fine mese, non della decarbonizzazione dell’economia globale.

Parlare di impatto: cosa cambia per un installatore

Se il messaggio diretto funziona il doppio, allora il mestiere di chi mette pannelli o pompe di calore diventa anche un mestiere di parole giuste. Significa saper tradurre una specifica tecnica in un vantaggio immediato: dire che un impianto da 4 kWp su una falda orientata a sud produrrà circa 4.800 kWh all’anno è corretto, ma dire che quei chilowattora si trasformeranno in 80 euro risparmiati ogni mese — e in una casa che resta calda d’inverno anche quando la rete ha un blackout — è ciò che fa la differenza tra un preventivo archiviato e un contratto firmato. La comunicazione climatica efficace, quella che la Potential Energy Coalition ha misurato con un rapporto di due a uno, non è un esercizio di marketing: è il collante tra la tecnologia pulita e chi quella tecnologia la deve comprare, usare e far funzionare ogni giorno.

Ecco perché la prossima volta che qualcuno vi chiede «perché dovrei passare al solare?», la risposta non è «per salvare il pianeta», ma «perché a fine mese avrai 80 euro in più in tasca». La London Climate Action Week è finita, la comunicazione efficace inizia adesso. E inizia da un tetto, non da un palco.