Avete presente quel vasetto di ananas o quelle banane “imperfette” che un tempo restavano sullo scaffale? Da qualche anno hanno un nome — upcycled — e una categoria dedicata in un supermercato online ceco. Non è un comunicato: nel 2024 quel carrello ha raccolto oltre 87.000 prodotti. Lo raccontava già nel novembre 2024 il post di Secontaste: i suoi prodotti erano entrati nella nuova categoria upcycled di Rohlik.cz, accanto ad altri prodotti recuperati.

Il reparto che ha venduto 87.000 prodotti “di scarto”

La categoria upcycled di Rohlik non è un esperimento di marketing. Nel 2024 ha generato 336.000 euro di vendite nette, con oltre 87.000 prodotti venduti, recuperando 19 tonnellate di ingredienti che altrimenti sarebbero finiti tra i rifiuti e riducendo 104 tonnellate di emissioni di CO₂, come si legge nell’annuncio ufficiale di Rohlik.

L’iniziativa è stata premiata con il Sustainability Star Award nell’aprile 2025. Sulla base di quei risultati, Rohlik ha esteso la categoria a tutti i suoi mercati — Repubblica Ceca, Austria, Ungheria, Germania e Romania — con oltre 200 referenze upcycled di 55 marchi. In pratica, quel singolo scaffale online ceco è diventato una rete europea.

Ma questa categoria non è nata dal nulla: chi c’era prima e chi ci sta investendo ora?

Da 9 aziende a 240: la nicchia che ha convinto Dole e Del Monte

Se un singolo e-commerce è riuscito a vendere decine di migliaia di prodotti “recuperati”, è perché il movimento ha radici più profonde. La Upcycled Food Association è passata da 9 a oltre 240 aziende membri dalla fondazione nel 2019. Già nel 2020 Dole è diventata il primo marchio globale di beni di largo consumo confezionati ad aderire all’associazione; in seguito ha lanciato le Good Crunch Banana Bites, uno snack di frutta essiccata fatto anche con banane “imperfette”. Del Monte Foods, con i prodotti certificati Upcycled Gut Love Pineapple e Boost Me Mangos & Pineapple, reindirizza ogni anno circa 130.000 libbre di succo di ananas, secondo quanto riportato da Food Technology.

Resta una domanda: questi dati di crescita e questi grandi marchi bastano a far cambiare le abitudini di spesa del lettore?

Cosa può fare (davvero) chi fa la spesa

Dalle strategie aziendali torniamo al gesto quotidiano: aprire il frigo o il carrello online. A fine settembre 2026, la categoria upcycled di Rohlik è disponibile in Repubblica Ceca, Austria, Ungheria, Germania e Romania con oltre 200 referenze di 55 marchi. I prodotti Secontaste si trovano anche in alcuni negozi Ecofamily e nel webshop Ecofamily. Non serve andare in un negozio specializzato: basta cercare la categoria giusta nel supermercato online o controllare il punto vendita.

Il consumatore non è del tutto digiuno. Secondo una ricerca proprietaria di Mattson, metà dei consumatori dichiara di conoscere il movimento per la prevenzione dello spreco alimentare e il 54% conosce il termine “upcycling”. Quanto alla disponibilità a pagare, i numeri sono alti ma vanno letti per quello che sono: nel 2024 Nielsen rilevava che il 66% dei consumatori globali era disposto a pagare di più per marchi sostenibili, mentre Innova Market Insights registrava il 62% di consumatori disposti a pagare di più per un prodotto che combatte lo spreco alimentare. Sono intenzioni dichiarate, non sempre scontrini, ma indicano che una parte della domanda esiste già.

Non servono gesti eroici: per chi fa la spesa, la prima mossa è guardare l’etichetta. La dicitura “upcycled” indica che gli ingredienti recuperati sarebbero altrimenti finiti tra i rifiuti. E i numeri del caso Rohlik mostrano che non si tratta di un mercato simbolico: 19 tonnellate di ingredienti recuperati e 104 tonnellate di CO₂ evitate sono il risultato di scelte di acquisto già fatte da migliaia di persone. La prossima volta che vedete la scritta “upcycled”, saprete che dietro c’è una filiera con punti vendita reali, non solo marketing.