Il settore pesa per il 2-7% delle emissioni globali e ha mancato un terzo degli impegni scaduti.

Un comparto che vale tra il 2% e il 7% delle emissioni globali di anidride carbonica — stima del World Resources Institute — si è venduto per anni come “sostenibile”. Da settembre 2026 l’Unione europea vieta le etichette ambientali generiche, ma i numeri raccontano un’altra storia: secondo un’analisi di 468 impegni di sostenibilità presi da 17 marchi leader dell’abbigliamento, entro il 2024 le aziende avevano raggiunto circa la metà degli obiettivi con scadenze già passate. Un terzo è fallito. Il resto è poco chiaro.

La metà delle promesse è già un miraggio

Il paradosso si misura in numeri. Secondo l’analisi condotta da Deutsche Welle per il network europeo di data journalism, le aziende del settore hanno rispettato circa la metà degli impegni totali dichiarati con scadenze scadute. Un impegno su tre è fallito, il resto è poco chiaro. Tradotto: anche quando un brand pubblica un obiettivo ambientale, la probabilità che lo mantenga davvero non supera quella di un lancio di moneta.

E il quadro non è destinato a chiarirsi in fretta. Circa un terzo degli impegni presi dal settore ha una scadenza oltre il 2025. Chi ha giocato a carte scoperte per tempo esiste già: H&M, Adidas e Puma pubblicano report di sostenibilità fin dai primi anni 2000. Ma pubblicare un report non equivale a mantenere una promessa. E sul fronte opposto c’è chi ha scelto il silenzio.

Il lusso tace, il fast fashion paga

La risposta al problema non è uniforme, e la geografia della trasparenza è rivelatrice. Secondo un’inchiesta, le domande sui programmi di sostenibilità sono rimaste senza risposta da parte di Chanel, Hermès, LVMH e Prada, tra gli altri marchi di lusso. Eppure il lusso rappresenta solo circa un terzo dei 468 obiettivi totali esaminati, secondo EDJNet: il silenzio pesa, ma su un perimetro limitato.

Dall’altra parte della classifica c’è chi paga, in senso letterale. Zalando è l’azienda che ha mancato più spesso gli obiettivi tra quelle incluse nell’analisi: 10 dei 17 target esaminati non sono stati raggiunti. E nel 2025 l’Autorità Garante della Concorrenza e del Mercato italiana ha multato Shein per greenwashing, come ricorda Bianca Morales. Il fast fashion non sta zitto: promette, e quando non mantiene paga sanzioni. Ma mentre i brand si contendono la reputazione, la partita regolatoria si è spostata a Bruxelles.

L’UE vieta l’etichetta, ma allenta la rendicontazione

E qui arriva la torsione. La direttiva europea “Empowering Consumers for the Green Transition” si applica da settembre 2026 e vieta dichiarazioni ambientali generiche come “eco-friendly” o “sostenibile” quando non sono supportate da prove concrete. In teoria è uno strumento che obbliga chi promette a dimostrare. In pratica, il suo effetto dipende dai dati che le aziende sono tenute a rendere pubblici.

Ed è esattamente lì che il pacchetto Omnibus interviene in direzione opposta: propone di applicare la CSRD solo alle aziende con più di 1000 dipendenti. La direttiva “stop-the-clock” ha già posticipato le ondate 2 e 3 della rendicontazione di sostenibilità. In concreto: meno imprese obbligate a rendicontare, più tempo per farlo. I consumatori avranno etichette più pulite, ma molti meno dati di partenza per verificarle.

La contraddizione è difficile da ignorare. Da un lato Bruxelles sanziona chi dichiara il falso sul fronte ambientale; dall’altro restringe il perimetro degli obblighi di trasparenza che dovrebbero rendere quelle dichiarazioni verificabili. Il risultato è che i prossimi obiettivi di sostenibilità saranno ancora più difficili da controllare dall’esterno. Resta una domanda aperta: chi vigilerà davvero, nei prossimi anni, su chi promette ciò che non mantiene? E chi pagherà il prezzo delle promesse non mantenute, se i dati per accorgersene non saranno più obbligatori?